Использование информационно-рекламных сообщений в процессе продаж

Я Вам пишу, чего же боле … (с) Классик

Продажи B2B

На большинстве B2B рынков (как в случае оптовых, так и в случае прямых продаж) часто используются различные способы коммуникации. Одним из основных до сих пор являются письма. Их форма конечно же изменилась – это не просто конверт с листом бумаги, отпечатанным на лазерном принтере с минимальной персонализацией или плохо читаемый факс, принятый рано утром и расплывающийся на рулоне термобумаги. Сегодня - это электронные письма со сложными алгоритмами персонализации, нестандартные полиграфические изделия, сувениры – все, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя вашей продукции или услуг к содержимому письма.

Но продает ли содержимое письма само по себе? Конечно же нет! Важно понимать, что роль любого письма в коммуникационной цепочке с потенциальным заказчиком на B2B рынке (если это не жесткое финальное коммерческое предложение) - продолжение общения и переход на следующий шаг в пирамиде продаж.

Для оптового канала пирамида продаж может выглядеть примерно так (оптовая компания – автозапчасти):

Новые клиенты

00-01.jpg

Существующие клиенты

00-02.jpg

Ушедшие клиенты

00-03.jpg

Какие информационные поводы часто используются в B2B коммуникациях:

  • Новый продукт или услуга

  • Приглашение на выставку/семинар

Новый продукт или услуга

Этот прием имеет смысл в первую очередь для дополнительных продаж новых продуктов или услуг существующим клиентам. Поскольку у вас есть статистика потребления ваших продуктов или услуг, вы легко сможете спрогнозировать возможные потребности клиента в дополнительных продуктах и услугах.

Цель информационного контакта (в любой форме – персонализированная e-mail рассылка, бумажное письмо, тестовый образец) вызвать интерес у вашего визави и облегчить менеджерам по продажам назначение встречи для уточнения потребностей клиента именно в этом продукте или услуге.

Для различных ЛПР и ЛВПР подача информации и форма письма должны быть различными. Для различных бизнес-сегментов форма подачи информации и УТП тоже отличаются.

00-04.jpg

Технология подготовки и отправки информационного сообщения для потенциальных клиентов о новых продуктах или услугах может выглядеть следующим образом:

  • Подготовка матрицы позиционирования

  • Выделение технологических свойств, формирующих ценность продукта/услуги

  • Выделение УТП

  • Проектирование коммуникационной стратегии

  • Подготовка письма и проектирование персонализации

  • Подготовка базы рассылки

  • Проведение рассылки по e-mail/печать писем и отправка их адресату

  • Звонок по результатам рассылки с назначением встречи для уточнения потребностей клиента

Пример подготовки информационного контакта по продвижению нового продукта/услуги

Цель акции: продать XXX многофункциональных аппаратов с функцией копирования/печати/сканирования и факса Ricoh MP 301 SPF

1. Матрица позиционирования

Матрица позиционирования была сведена воедино по данным из Яндекс Маркета. Она состояла из 12 конкурирующих моделей + наша модель: https://cloud.mail.ru/public/8f9U/75ybrn8kW

Помимо технических характеристик были унифицированы данные по стоимости расходных материалов, сервисного обслуживания и были рассчитаны параметры полной стоимости владения и себестоимости отпечатка.

2015-06-16 01-13-17 Пример №1 Ricoh MP 301 SPF.xlsx - Excel_edited.png
2. Выделение технологических свойств, формирующих ценность продукта/услуги

Анализ данных показал, что с технологической точки зрения все модели примерно одинаковы. Ужас ситуации состоял в том, что самая дешевая из конкурирующих моделей стоила 8 000 руб. Самая дорогая – 23 100 руб. А наша модель … 54 000 руб.

3. Выделение УТП

Хорошая новость состояла в том, что расчетная себестоимость отпечатка на нашем аппарате оказалась ниже себестоимости отпечатка на аппаратах конкурентов от 36 до 340%. Наша себестоимость оказалась на уровне 45 копеек за отпечаток. У конкурентов она составила от 59 до 146 копеек за отпечаток.

Поэтому мы решили, что мы продаем не аппарат, а … отпечатки и сформировали три пакетных предложения для клиентов:

«Просто Click»

Стоимость аппарата со стартовым комплектом: 0 руб.

Стоимость отпечатка в первый год эксплуатации аппарата (без учета стоимости бумаги): 0,60 руб. (в стоимость отпечатка включена: аренда аппарата, расходные материалы и сервис)

Минимальное оплачиваемое количество отпечатков - 3 000 в месяц на один аппарат.

«Все включено»

Стоимость аппарата со стартовым комплектом: 43 000 руб.

Стоимость отпечатка в первый год эксплуатации аппарата (без учета стоимости бумаги): 0,45 руб. (в стоимость отпечатка включены: расходные материалы и сервис.)

Минимальное оплачиваемое количество отпечатков - 3 000 в месяц на один аппарат.

«Купи и печатай»

Стоимость аппарата со стартовым комплектом: 47 500 руб.

Стоимость отпечатка в первый год эксплуатации аппарата (без учета стоимости бумаги): 0,37 руб. (в расчетную стоимость отпечатка включены расходные материалы)

Фиксированная цена на год: тонер – 950 руб., барабан – 1 500 руб., вызов сервисного инженера -1 500 руб.

4. Проектирование коммуникационной стратегии

Исходя из специфики работы компании и существующих каналов сбыта была сформирована следующая программа действий:

  • Трансляция пакетных предложений через дилерскую сеть на время действия акции – 3 месяца. Рассылка по электронной почте и предоставление готовых для персонализации промо-материалов.

  • Рассылка двух пакетных предложений существующим клиентам по электронной почте – «Просто Click» и «Все включено». Статистика использования ими расходных материалов по сервисным контрактам известна, поэтому имело смысл предложить или аренду техники, или сервисный контракт с покупкой техники по специальной цене. Выбор пакетного предложения осуществлялся на специальной лендинговой странице сайта. Факт захода с рассылки фиксировался в статистике посещения.

  • Для привлечения новых клиентов были сконструированы 4 лендинговые страницы с формами обратной связи и возможностью получения дополнительной информации об акции. Трафик заводился через контекстную рекламу, баннерную рекламу, рекламу в социальных сетях, страницы бренда, статьи, размещенные на сайтах профильных журналов (http://zoom.cnews.ru/publication/item/50020) и e-mail рассылку.

5. Подготовка письма и проектирование персонализации

Как было отмечено выше, статистика по объему печати, форматам печати, количеству используемых расходных материалов и стоимости отпечатка по сервисному контракту у существующих клиентов была известна заранее. Поэтому мы могли использовать эту информацию в качестве аргументов. Письмо строилось по принципу AIDA со встраиванием элементов персонализации в текст письма.

«Уважаемый ХХХХХХХХХХХХ!

Только за последние ХХ месяцХХ нашего сотрудничества Вы отпечатали ХХ ХХХ документов, из которых Х ХХХ составили односторонние черно-белые документы формата А4, отпечатанные на аппаратах формата А3 с дуплексом. В соответствии с условиями нашего FSMA контракта стоимость отпечатка не зависит от формата документа, поэтому мы рекомендуем Вам воспользоваться новым пакетным предложением «Просто Click» в рамках которого мы бесплатно предоставляем Вам аппарат меньшего класса Ricoh MP 301 SPF, при этом стоимость отпечатка составит всего 60 коп. без учета стоимости бумаги.

Если вы воспользуетесь нашим предложением сегодня, в течение ближайшего месяца ваша экономия на печати офисных документов составит ХХ ХХХ руб. ХХ коп.

Просто позвоните Вашему персональному менеджеру ХХХХ по телефону +7 (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ и уже завтра в 10:00 вы сможете сделать первые отпечатки на вашем Ricoh MP 301 SPF по специальной цене ХХ коп.

С уважением,

ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХ Старший менеджер отдела продаж компании «…»

6. Подготовка базы рассылки

База рассылки должна включать все используемые поля персонализации и служебную информацию, необходимую для компоновки рассылки в зависимости от формы ее отправки.

В нашем случае (e-mail рассылка) структура базы данных выглядит следующим образом:

  • № п.п.

  • Название компании

  • ИО в именительном падеже

  • Общий объем печати за месяц-5

  • Общий объем печати за месяц-4

  • Общий объем печати за месяц-3

  • Общий объем печати за месяц-2

  • Общий объем печати за месяц-1

  • Объем печати А4 за месяц-5

  • Объем печати А4 за месяц-4

  • Объем печати А4 за месяц-3

  • Объем печати А4 за месяц-2

  • Объем печати А4 за месяц-1

  • Стоимость отпечатка по контракту

  • Стоимость отпечатка по акции

  • ФИО персонального менеджера

  • Телефон персонального менеджера

Для корректной персонализации необходимо решение оптимизационной задачи – средний объем печати формата А4 за последние 1-5 месяцев должен составлять не менее 3000 отпечатков. Стоимость отпечатка по контракту должны быть меньше 60 копеек. Необходимо рассчитать экономию от аренды нового аппарата. Также необходимо рассчитать значения итоговых полей в письме. Эти задачи решаются стандартными средствами Excel.

Затем необходимо состыковать базу рассылки с шаблоном рассылки и сделать тестовую рассылку по нескольких собственным адресам, чтобы проверить качество верстки, все ли поля на месте, видно ли картинки и т.д.

7. Проведение рассылки по e-mail/печать писем и отправка их адресату

Рассылка по электронной почте может быть проведена самостоятельно с помощью известных программ. Ограничения на объем базы в случае B2B рынка вам не страшны – в любом случае не имеет смысла отправлять рассылку объемом более 999 писем. Это очевидно, т.к. в дальнейшем каждый из контактов должен быть прозвонен. А не в каждой B2B компании имеется собственный call-центр.

8. Звонок по результатам рассылки с назначением встречи для уточнения потребностей клиента

Через несколько дней после проведения рассылки необходимо прозвонить всю базу. Цель звонка – удостовериться, что адресат получил ваше сообщение и ознакомился с ним. Только после этого имеет смысл уточнять, насколько ваше предложение интересно для адресата. И только в случае появления интереса имеет смысл в назначении встречи и уточнении возможностей реализации вашего коммерческого предложения.

Приглашение на выставку/семинар

Эту историю мне рассказал ее автор на обучающем семинаре компании Hewlett Packard несколько лет тому назад. В этот период времени гигант индустрии уже поглотил независимого производителя оборудования и расходных материалов Indigo за приличную сумму в фунтах.

А в сентябре 1993 года на выставке IPEX в Англии маленькая и никому не известная компания Indigo собиралась показать первую в истории цифровую многокрасочную офсетную печатную машину E-Print 1000. Надо сказать, что в тот период полноцветная цифровая печать в офисе была экзотикой, что ж говорить про цифровые технологии. Интернет был не везде, а скорость его работы была … маленькой.

База клиентов была собрана. Была придумана концепция информационно-рекламно-сувенирного обращения к клиенту и …

Бенни Ланда, основатель компании Indigo, услышав, что стоимость одного пакета для клиента составит более 100 фунтов стерлингов отказал менеджеру по маркетингу компании в проведении столь затратной рассылки. Пришлось провести пробную рассылку и только тогда, когда бюджет был согласован, более 250 приглашений на выставку было отправлено курьером адресатам.

Конверсия в посетителей составила – более 80%. А только за следующий год компания продала более 200 машин свои заказчикам – т.е. 90% всех посетителей стенда компании приобрели у нее оборудование.

К 1996 году база установленных машин составила уже более 650 печатных модулей.

В чем же состоял секрет столь удачной маркетинговой акции?

Во-первых, в нестандартном формате упаковки. Обычные письма выбрасывают в мусорное ведро практически сразу. Нестандартное письмо выбрасывается в урну чуть позже. Туда же отправляется и упаковка от бандероли. НО …

Коробка от пиццы большого размера выбросить в ведро просто так невозможно. Поэтому для приглашения на выставку был выбран именно этот формат.

Во-вторых, была использована сложная система персонализации сообщения – для каждого из получателей на оборудовании Indigo была отпечатана персональная этикетка с его фото и фамилией (подготовка базы фотографий заняла несколько месяцев – социальных сетей тогда не было и в помине). А этикетка была наклеена на бутылку хорошего шотландского виски.

В-третьих, был подготовлен персонализированный информационный буклет, показывающий возможности оборудования и содержащий исчерпывающую информацию для клиента.

В-четвертых, персонализированное приглашение на выставку было отпечатано прямо на самой коробке. А полиграфическая цифровая печать на крафт-картоне – это и сегодня экзотика.

Но возможно ли получить такую же конверсию информационно-рекламных сообщений в запросы и покупки в …

… продажах B2C?

Тут другой цикл продаж. Рекламно-информационное сообщение продает напрямую. Больше база рассылок. Ниже средняя стоимость чека. Достаточно сложно получить обратную связь от всех получателей вашего сообщения.

Что же делать???

  • Узнать больше о поведении ваших покупателей

  • Кооперироваться с теми, кто обладает данными о поведении ваших покупателей

  • Делать специальные предложения, учитывающие поведение ваших покупателей

  • Тестировать различные варианты рекламно-информационных сообщений

Вот некоторые примеры:

Рассылка клиентам «Транскредитбанка». 2010 год

{описание этого примера будет опубликовано в журнале "Коммерческий директор" в июле 2015 года. после публикации мы разместим авторскую версию опубликованного материала}

E-mail рассылка посетителям портала Eventmag.ru

Пример №4 Eventmag.png

Формат электронной рассылки для молодежной аудитории предполагает краткость анонсов, крутую визуальную подачу и возможность перехода на сайт или прямого заказа билетов в один клик. Информация сортируется по мере убывания важности.

Средняя эффективность такой рассылки составляет от 5 до 20% в зависимости от времени года, крутизны мероприятий и региона рассылки.

И в заключении …

Пишите письма – их читают! Но обязательно сделайте так, чтобы адресат получил ваше сообщение, ему было бы интересно прочитать его до конца, он заинтересовался бы вашим предложением и обязательно приобрел бы ваши продукты и услуги!

#маркетинг #реклама #прямоймаркетинг #пирамидапродаж #b2b #b2c #пишитеписьма

Опубликованное