ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАЛОМ И СРЕДНЕМ БИЗНЕСЕ

Опубликовано в сборнике «Современные финансово-экономические инструменты развития экономики регионов» Уфа: Аэтерна, 2016. – 379 с. (С.18-22).

Маркетинговая деятельность - это последовательный циклический процесс, начинающийся и заканчивающийся на рынке, который охватывает все аспекты взаимодействия продавцов и покупателей, поэтому вопросы цен, ценовых решений и уступок/премий является его составной частью.

Цена – это денежное выражение объективной стоимости товара или услуги с одной стороны (затрат труда и материальных ресурсов), с другой – это рыночная оценка потребностей в данном товаре или услуге (ценности товара или услуги).

В условиях отсутствия монополии или государственного регулирования уровень цен на товары/услуги характеризуется следующими детерминантами:

  • определяет уровень спроса/предложения и влияет на объем отгрузок товаров и предоставления услуг;

  • определяет уровень торговой наценки/маржинального дохода, который напрямую влияет на экономический результат деятельности компании;

  • цена товара относительно ценности товара для потребителей определяет позиционирование компании относительно конкурентов в восприятии потребителей;

  • является составной частью комплекса маркетинга.

В рыночных условиях большая часть коммерческих предприятий решает задачу собственного выживания и воспроизводства ресурсов для продолжения деятельности. Больше ресурсов – больше шансов на выживание, больше возможностей для отражения внешних угроз и снижения рисков от угроз внутренних.

Безусловным мерилом успешности решения этой задачи является рентабельность собственного (и привлеченного) капитала, которая определяется уровнем торговой наценки, оборачиваемостью активов предприятия, объемом вложенных средств и уровнем затрат компании.

или согласно формуле Дюпона:

Для товарных рынков управленческие решения, связанные с ценообразованием, принимаются именно в рамках парадигмы, отражающей два направления решений:

  • продаем с небольшой наценкой, имея минимальный, часто обновляемый склад наиболее ликвидных товаров, популярных на рынке

  • продаем с громадной наценкой эксклюзивный товар, сохраняя страховой запас.

Для технически сложных рынков снижение торговой наценки на оборудование может быть скомпенсировано дополнительными услугами по проектированию и монтажу.

При продаже услуг тоже всегда есть два варианта:

  • продаем недорого типовую услугу с понятной ценой и ценностью, используя недорогой и менее квалифицированный человеческий капитал

  • оказываем эксклюзивные услуги, используя опыт признанных на рынке экспертов.

Действительные рыночные условия проявляются в множестве сочетаний различных факторов, таких как: появление новых конкурентов, ценовые войны, новые товары и услуги, сезонная динамика спроса, курсы валют, - все это влияет на ценообразование, как инструмент выживания компании. Кроме того, необходимо помнить о главном – платит за все Клиент. Его платежеспособный спрос определяет, в конце концов, эффективность вашей деятельности при прочих равных условиях.

Поэтому для любого предприятия в условиях рыночных отношений необходим механизм управления ценообразованием и управления цепочкой создаваемой ценности в рамках отношений производитель – дистрибьютор – покупатель/поставщик услуг/потребитель услуг. Скорость работы этого механизма во многом определяет скорость реакции предприятия на рыночные вызовы. При этом существенными для принятия управленческих решений в области ценообразования будут следующие факторы:

  1. товары и услуги выступают как совокупность выгод, а цена отражает эту ценность;

  2. уровень конкуренции и уникальность товаров/услуг определяет дополнительную ценовую премию/дисконт относительно медианы ценовых предложений среди однотипных товаров/услуг;

  3. согласно сложившейся практике управленческого учета реальные издержки клиента отражают фактическую специфику бизнеса, как по инфраструктурным затратам, так и по коммерческим затратам, что естественно должно перекрываться текущим уровнем торговой наценки:

  • условия и сроки отгрузки (отсрочки, товарный кредит, дебиторская задолженность, включая сверхнормативную);

  • оборотные средства, вложенные в складские запасы (неснижаемый нормативный остаток фокусного ассортимента, товары складского хранения вне фокусного ассортимента, товары в пути);

  • необходимость послепродажного обслуживания;

  • затраты на маркетинг и продвижение;

  • затраты на уменьшение рисков (риск менеджмент);

  • затраты на продвижение бренда и т.д.

Упомянутый выше механизм, естественно, должен работать по определенным законам, которые определяются соотношением рыночных возможностей и внутренней эффективности функционирования компании:

  • ориентация на клиента/конкурента;

  • отстройка системы с учетом фактических затрат на производство/продвижение/продажу товаров и услуг.

На самом деле, в реальной жизни, на систему ценообразования влияют как рыночные (внешние), так и внутренние (инфраструктурные) факторы. Кроме того, в зависимости от рынков сбыта, существенными могут оказаться административные ограничения и налоговая политика государства (например, в отношении алкоголя, сигарет, азартных игр, лицензируемых видов деятельности).

Поэтому при формировании правил и приоритетов системы ценообразования, в зависимости от выбранной стратегии, предприятие обязано предусмотреть необходимость учета и возможного баланса между следующими целями, которые зачастую могут быть взаимоисключающими:

  1. максимизация выручки от реализации (рост средней суммы чека – удержание и развитие текущей базы клиентов, либо увеличение территориального охвата и наращивание базы клиентов) через дифференциацию ценового предложения (накопительная бонусная система/ретро-бонус, либо дифференцированное ценообразование для отдельных групп клиентов, разделенных по какому-либо признаку – отраслевому, территориальному или любому другому);

  2. максимизация дохода при достижении доминирующей позиции на рынке (монополия, либо технологическое лидерство);

  3. максимизация операционной прибыли для формирования оборотного капитала (снижение стоимости продажи при максимизации торговой наценки);

  4. максимизация капитализируемой чистой прибыли (баланс между торговой наценкой и уровнем затрат с учетом уровня дебиторской задолженности и фактического наличия свободных денежных средств);

  5. нефинансовые рыночные цели (захват рынка, выдавливание конкурентов, стабилизация рынка, формирование доверия к компании, снижение репутационных рисков, социальная ответственность и т.д.).

В качестве примера авторы предлагают рассмотреть следующий кейс из собственного опыта консультационный работы.

Рынок: автомобильные запчасти.

Компания: оптовый поставщик запасных частей.

Количество поставщиков: более 40.

Тренды в торговой наценке: падение с 20 до 10% в течение 3-х лет.

На момент старта проекта:

  • оборачиваемость склада: от 6 до 12 месяцев по различным SKU.

  • задолженность перед поставщиками = объему отгрузок за 5 месяцев работы.

  • объем склада = объему отгрузок за 7 месяцев работы.

  • ассортиментная матрица складского хранения: 21 000 SKU.

  • собственная ассортиментная матрица: 42 000 SKU.

  • доступно для клиентов через собственный портал – 1 млн. SKU.

Что было сделано [2.]:

  1. ABC/XYZ анализ с учетом фактических затрат на закупку, хранение и продажу каждого SKU во временном интервале 3-х лет с учетом жизненного цикла товарной позиции и частоты отгрузок.

  2. Выделение ядра SKU и пула поставщиков наиболее полезных для компании.

  3. Жесткая распродажа «слив» неликвидных товаров с низкой оборачиваемостью.

  4. Структуризация долга перед поставщиками малоликвидных товаров.

  5. Назначение нормативной оборачиваемости для различных групп товаров

  6. Внедрение системы управления складскими запасами через регулярную корректировку цен на фокусный ассортимент.

Как работает система принятых решений:

  1. Состав ядра наиболее полезных товаров пересчитывается ежемесячно.

  2. Цены на каждое SKU корректируются еженедельно.

  3. Алгоритм назначения цены работает следующим образом:

  4. В систему автоматически загружаются прайс-листы конкурентов и наличие товара на их складах, и считается доверительный интервал относительно медианы ценового распределения по каждому SKU.

  5. В качестве первичной гипотезы выбирается значение цены равное медиане.

  6. Через неделю проверяется скорость отгрузки товаров с учетом сохранения неснижаемого нормативного запаса.

  7. Если скорость отгрузки недостаточна, цена снижается. Если скорость отгрузки избыточна – цена увеличивается. При этом учитывается фактическое наличие товара на складе конкурентов. Шаг изменения цены учитывает фактическую маржинальность. Например, при торговой наценке в 10% стандартный шаг изменения цены составляет 0,1%. Это 1% от интервала. Дело в том, что при оптовой продаже запчастей по некоторым популярным товарным позициям даже такой шаг цены может дать взрывной скачок отгрузок.

  8. Система входит в состояние динамического равновесия примерно через 3 месяца с момента запуска.

Результаты на момент окончания внедрения проекта (6 месяцев):

  1. Оборот компании вырос на 10%.

  2. Общая торговая наценка по компании выросла на 10%.

  3. Количество поставщиков снизилось до 20.

  4. Оборачиваемость склада по фокусному ассортименту составила 3 месяца, по остальному ассортименту складского хранения – 6 месяцев.

  5. Просроченная задолженность перед поставщиками снизилась в три раза.

  6. Объем складских запасов в денежном выражении снизился на 35%.

  7. Ассортиментная матрица складского хранения уменьшилась до 15 000 SKU.

  8. Для клиентов по-прежнему доступно для заказа более 1 миллиона товарных позиций.

  9. Эффективность использования вложенных средств существенно выросла.

Список литературы:

  1. Агзамов Р.З. Управление маркетингом: учебное пособие /Р.З. Агзамов. – Уфа: УГАТУ, 2014. – 424 с.

  2. Милосердов П.В. Методика технического анализа данных отдела продаж [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.slideshare.net/pasham2006/20151009-53779509.

  3. Ценообразование: учеб пособие/ под ред. проф. В.А. Слепова. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2013.- 144 с.

© П.В. Милосердов, Л.Р. Агзамова 2016


Опубликованное
Скорая Бизнес-Помощь.© 2016 
  • Иконка facebook серебристого цвета